电梯市场分析 - 广州嘉煌品牌策划有限公司

电梯市场分析

时间：2014-09-30 来源：

电梯市场分析

编写嘉煌

一、市场需求

我国是全球最大的电梯生产基地和电梯市场，电梯产量、增长率、保有量均居世界第一。

据中国电梯协会统计，截至2013年底，中国拥有电梯生产许可证的厂商接近500家。不过估计，剔除代工产生、重复统计等因素，实际品牌数约200家。

虽然我国电梯的保有量很大，但人均拥有量只有世界平均数的1/3，是发达国家的1/10-1/20，中国市场远未饱和，预计我国未来电梯保有量将达到800万台左右。

现阶段国内电梯市场仍是新梯市场，新梯销售仍然占据着整个市场的绝对优势。但老梯更新也是不可忽视的一部分。北京、上海等一线城市，将有相当大一批服役时间达到15年的老梯面临更新。

电梯行业一位资深销售说，电梯需求量60%左右由房地产市场决定，另外40%是由轨道交通、电梯配比提升、更新改造、出口等非地产因素决定。房地产市场多年的良好表现，给电梯行业带来了利好。
　　随着我国二三线城市和小城镇的快速发展，城镇化进程的不断推进，特别是国家在今后几年对保障房市场的投入，城市棚户区改造，将使得住宅建设总量依然呈增长趋势，这将带动电梯的需求量进一步增长。因此，我国在今后相当长的时间内还将是全球最大的电梯市场，市场潜力巨大。

我国电梯从需求来源来看可分为：1、房地产及保障房建设；2、新型城镇化进程中的公共设施建设；3、更新需求和旧楼加装电梯；4、出口的增长等。

根据以上的分析，将电梯的总产量拆分为保障房电梯量、净出口量、更新需求量、旧楼加装需求、（商业地产+公共设施建设+其他）五大部分。而T+1年电梯保有量=T年电梯保有量+T+1年电梯产量-T年净出口-T年更新需求-T年旧楼加装需求。

图1：未来电梯市场需求分析

二、发展趋势

2011年，我国电梯产量为45.7万台，超过全球电梯产量的一半，年产值超过900亿元，年增长幅度达24%。

　 2012年，中国经济增速放缓，国家持续对房地产市场进行调控，电梯行业面临着市场由快速扩张向需求放缓后的平稳增长。2012年全年我国共生产52.9万台电梯，与2011年相比，增长了15.8%。与2011年的增幅24%相比，增幅回落了10%。

2013年电梯产量是63万台，增长率为18%。最新统计数据显示，截止2013年年底，全国电梯保有量已达300.45万台，占全球电梯市场约三分之二的份额，继续领跑全球。

近10年来，中国电梯行业年增长率超过20%。

随着我国经济的持续快速发展和城镇化进程的不断深入，我国电梯行业正经历着一个高速发展期。预计未来我国电梯的新增需求仍将保持较为稳定的快速增长。

现在，我国的部分电梯技术已达到世界先进水平，但由于我国电梯行业相对起步较晚，整体技术水平与国外先进水平仍存在一定差距。特别是在高速电梯及超高层电梯方面，差距更为明显。国内高端需求只能依靠进口来满足。在社会经济和科学技术不断发展的情况下，电梯的发展会呈现怎样的趋势呢？

节能电梯将逐步成为主导产品。我国政府提出的节约型社会让电梯行业中拥有节能电梯技术的企业有了崭露头角的机会。其实，我国的节能电梯技术在某些方面已经达到国际领先水平。

超高速电梯继续成为研究方向。

智能电梯也已成为研究方向。随着智能建筑的发展，电梯的智能群控系统与大楼所有的自动化服务设备结合成整体智能系统，这是不少工程师探索的课题。

蓝牙技术在电梯上的应用。蓝牙（Bluetooth）技术是一种全球开放的、短距无线通讯技术规范，它可以通过短距离无线通讯，把电梯各种电子设备连接起来，无需纵横交错的电缆线，可实现无线组网。这种技术将减少电梯的安装周期和费用，提高电梯的可靠性和控制精度，更好地解决电气设备的兼容性，有利于把电梯归纳到大楼管理系统或智能化管理小区系统中。

发展绿色电梯。

市场对新一代的绿色电梯、节能电梯和智能电梯的需求越来越旺盛，要求电梯节能、减少油污染、电磁兼容性强、噪声低、长寿命、采用绿色装潢材料、与建筑物协调等，甚至有人设想在大楼顶部的机房利用太阳能作为电梯驱动补充能源。

在2012中国国际电梯展上，绿色环保与安全舒适成为人们关注的热点和焦点。各大电梯企业开始大打“绿色”和“安全”牌，这也预示着未来一段时间内“绿色节能”和“安全”将成为电梯行业发展的两大关键词。

三、竞争格局

电梯行业是我国最早引进外资的行业之一。自1980年起，天津电梯厂、上海长城电梯厂、苏州电梯厂等国企与美国奥的斯、日本三菱等外资品牌合资，以奥的斯、三菱、日立为代表的外资品牌主导了中国国内电梯行业竞争格局。而自上世纪90年代起，大量民营企业开始进入电梯行业，打破了外资品牌的垄断地位，涌现出如康力电梯、苏州申龙电梯、江南嘉捷电梯等自主品牌。

目前，我国电梯市场占主导地位的是美国(OTIS)、欧洲(蒂森克虏伯、迅达、通力)、日本(三菱、日立、富士达、东芝)等外资品牌，民族品牌经过十多年的发展约占40%的市场份额。如果加上OEM，产量接近一半。2007年之后，民族品牌市场占有率提升较快。以广日电梯为代表的国产电梯品牌，在国家政策法规、资本市场支持等有利因素推动下，正在迅速崛起。2010年开始，中国电梯企业迎来上市潮，康力、江南嘉捷、博林特、广日等自主品牌电梯企业陆续走进资本市场，加上上海机电，电梯整机类上市公司共有5家。上市为电梯企业带来了更为广阔的发展平台，无论是品牌知名度还是经营业绩都有较大的提升。不过，我国电梯企业的分布极不均衡，长三角地区集中了全球90%知名品牌电梯企业，电梯产销量达到了全国的70%。

国内电梯销售市场呈现出金字塔形竞争格局，形成了四大梯队：第一梯队为三家合资大厂，主要是奥的斯（OTIS）、上海三菱、广州日立，三家三足鼎立。其中，上海三菱、广州日立的产品主要定位于中高端，定位较为重合，而奥的斯主要定位低端产品，竞争不大。第二梯队为十几家合资企业，主要是迅达、通力、蒂森克虏伯、东芝、富士达等，约占21%的市场份额。第三梯队为康力、江南嘉捷、博林特、广日电梯、苏州申龙、京城中奥、山东百斯特、沈阳三洋、辽宁富士、许继电梯等10家优秀民族品牌，约占15%的市场份额。像康力等产品的定位也为中高端，但目前才刚刚铺好网络，销售量和存量还很有限。第四梯队为除去10家优秀民族品牌的400多家中小型民营企业，约占14%的市场份额。民族品牌呈现一定的集中度，康力电梯等十大民族品牌占据了民族企业市场份额的50%。国内市场相对需求量不大的高端电梯产品均被外资品牌垄断，基本依赖进口。

图2：我国电梯行业竞争格局

国内电梯品牌的市场分布表现出明显的区域特性。开发商从成本、品牌熟悉度、服务及时性等方面考虑，往往会就近选择。三菱在华东、奥的斯在华北、日立在华南的市场份额要远远高于该品牌在其他区域的市场份额。同样，众多中小电梯企业也是依靠电梯市场的区域特性生存下来，部分还有所发展壮大。　　

随着我国电梯市场的快速增长，我国电梯产业已经形成外资品牌主导、民族品牌快速崛起的行业竞争格局。“现在国内大型地产商万达、中海等都开始选择国产品牌，国产品牌在技术上已经能与外资品牌相媲美。我们每年都会为市场开发一些新的产品，现在产品线能够覆盖98%的市场，基本实现高中低全覆盖。”康力电梯市场运营总监朱瑞华说。

四、竞争手段

国内市场电梯品牌繁多，但其竞争手段却各有不同。

品牌竞争自然是电梯市场竞争的主流声音，是电梯市场竞争的最新阶段，不同的品牌往往代表着不同的产品质量和技术水平，代表着不同的知名度、美誉度和信誉度。从这个意义上说，起步较晚的民族品牌与国际知名品牌如奥的斯、三菱、日立等还不在一个层次上。

价格竞争是不同挡次品牌电梯市场竞争的一大特色。一线品牌与二三线品牌价格差别较大。一线品牌体现在最优秀、最先进的设计、工艺和配置上，主机、门机、控制系统先进，光幕门保护以及其他部件比如安全钳、限速器等都会选用各自最好的型号。它们是以质量好、安全、舒适为追求目标。二三线品牌的价格是其最主要的竞争手段。虽然他们在技术、质量、知名度方面暂时还处于弱势，但他们以价格低廉和服务及时的优势，在公司所在区域和一些特殊领域（使用特殊电梯）占有一定市场。

随着电梯用户对服务需求的日益提升，电梯行业的竞争已逐步由产品竞争向包含服务在内的多方面、全过程竞争过渡，电梯安装与维修保养已成为电梯品牌的一部分，并直接关系到生产厂家的信誉与销售。在生产不断同质化的今天，越来越多的电梯生产企业认识到了安装和维保的重要性，安装和维保比例有所上升。虽然由于历史原因，这个比例还不高，但随着时间的推移，这种状况将会有所好转。20多年来一直以新装电梯为主导的中国电梯市场，将迎来新装与维保并重时代。

五、赢利能力

2013年，国内5家电梯上市公司广日、康力、博林特、机电、嘉捷的净利率依次为21%、12%、9%、9%、8%。

在行业增长的大背景下，大型企业的表现抢眼，利润显着增加。根据电梯行业上市公司2013年年报数据显示，日立(中国)电梯收入、净利润分别增长31.2%、41.7%；康力电梯直梯收入增长51.12%，整体净利润增长38.45%；上海三菱电梯收入、净利润分别增长23.34%、35.38%。2013年上半年，康力电梯、江南嘉捷、博林特在手订单分别相当于2012年全年收入的1.29、1.35、1.98倍。

翻看电梯行业5家上市公司2014年一季度报表，除了上海机电，另外4家公司的收入增速稳定在20%左右。剔除非电梯相关业务等因素影响，一季度归属于母公司净利润增速约30%。

六、行业风险

繁多的电梯品牌给购房者和整个社会带来的长期风险在于：1、十年或二十年后难以购买备件。电梯并不是完全标准化的产品，因而不同品牌的备件互换性低。电梯型号每年都在更新，有些厂商十年后消失了，幸存者中的部分厂商可能无力维持十年前型号备件的生产，甚至图纸已经丢失。2、部分中小厂商无力建立和长期维持服务网络。如果说新机生产具有规模效应，那么存量机器售后服务的规模效应可能更明显。但厂家要长期维系全国性的服务网络，必须要有很大的保有量做支撑。而前十大品牌以外的厂商，平均年销量只有1000多台。

目前中国大部分电梯由第三方电梯维护公司提供维保服务，这一服务模式隐含了巨大风险：1、第三方服务公司技术专注程度不够。为了实现规模经济，第三方服务公司往往同时维护多种品牌电梯，不利于专业能力的积累和风险的防范。2、第三方服务公司难以维持多品牌备件体系。3、第三方服务公司资质良莠不齐，人员流动性大，品质难以保持和监管。4、第三方服务公司规模小，承担赔偿能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于维稳需要而出面解决。如果未来中国推行强制保险，保险公司自然会逐步对品牌厂商维保和第三方维保进行差异定价，削弱第三方服务公司目前的价格优势。

七、配套产业

电梯产业迅速发展，带动了配套零部件产业的兴盛。国内配套企业的生产规模持续扩大，许多部件的技术和质量在国际上已处于领先地位。在中低速电梯和提升高度10米以下的扶梯领域，配套零部件基本为国内生产。只有一些高速电梯和大高度扶梯中的曳引机、电脑群控装置等核心技术还掌握在奥的斯、三菱、日立等少数外资品牌企业手中。

中国电梯协会秘书长张乐祥认为，中小企业应该把精力放在应用上。比如，如何做好安装和维保，怎样进行工程管理，如何通过物流整合市场等。2014年开始实施《特种设备安全法》，这对电梯制造单位的安装、维保提出了更高的要求，在这种背景之下，中小企业更应该积极向安装维保服务业转换，提高自维保比例。事实上，不少中小企业已经开始扩大维保数量，建立培训中心，进行校企合作，培养专业人员，设立电梯零部件配送中心，建设电梯维保4S店，并取得了一定成效。

近年来，我国电梯事故多发，主要是由于电梯维保工作不到位而引起的。因此电梯维保业务应成为电梯企业业绩增长的重要方向。在售后服务方面，电梯公司一般都把维修保养包给销售公司或安装队，服务水平参差不齐。这里有两个数据：一是行业评选数据，综合服务合格率，奥的斯100%，三菱81%，迅达77%，日立71%，东芝69%。二是网络评选结果，奥的斯、蒂森、东芝为很好，日立、通力为较好，迅达、富士达、三菱、西子奥的斯、富士为一般。

图3：电梯事故大多源于维修保养不力

“散点式、网络化、结点式经营将成为电梯企业未来的经营模式。”中国电梯协会理事长李守林说，在国外电梯行业，制造市场和维保市场的比例大概是三七分。但在国内电梯企业中目前还是以制造为主，维保收入在电梯企业中占比还不到10%。未来，电梯后市场包括改造、维修、保养等的空间非常大。据预测，2015年电梯维保市场就有336亿元。

八、行业挑战

中国电梯行业变革的路径和催化剂包括：1、政府出台由厂家认证的更新和维保政策。业内有传闻，政府在酝酿新的政策——未来只有厂家认证的服务商才能提供更新和维保。从政府角看度，这样做可以降低其自身承担的社会风险。但是目前的障碍是，中国维保市场劣币驱逐良币，导致品牌厂商在维保服务市场的份额极低，缺乏成熟的服务团队。因此，尽管“厂家认证维保”可以增加厂商的收入，但是厂商出于风险考虑，未必会积极推动此事。政府和厂商各有考虑，而住户作为沉默的大多数，又缺乏足够的知识和行动力。2、政府推行强制保险。如果推行强制保险，保险公司出于自身利益，自然会对原厂维保、原厂认证维保和无认证第三方维保进行差别化定价，从而提高原厂维保的价格竞争力。3、随着多种品牌的电梯老化，重大事故经过媒体传播而改变消费者观念，从而推动政府立法。4、房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小。中国房地产市场的集中度低，拿地不规范，大量短期项目充斥市场，这也是电梯品牌集中度较低的重要原因。不过我们注意到，大型地产公司早已高度重视电梯问题，例如中海地产与上海三菱、万科与广日电梯的合作。预计未来十年，电梯行业也可以象家电行业那样实现集中，象海外那样70%以上的电梯由厂商提供OEM维保和更新。

《特种设备安全法》于2014年1月1日起正式实施，对特种行业的安全规范上升到法律高度。特种设备安全法所涉及诸多行业中，影响面最大、关注度最高的当属电梯行业。《特种设备安全法》第二十六条明确提出，要建立缺陷特种设备召回制度。中国电梯行业协会秘书长张乐祥说：“电梯不同于汽车等产品，它是在工地现场组装。一旦召回，就意味着要去各个工地换件，这对制造单位来说将是非常大的难题。”

同样是2014年开始实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》修正案，张乐祥认为，严格程度更甚于前者。制造单位在召回不合格产品的同时，还要承担召回造成的损失。“电梯是典型的消费品，用于个人消费者，不创造利润。召回造成的损失将是无法估量的。”

张乐祥表示，对制造单位的另外一个考验是跟踪制度的确立。《特种设备安全法》第四十六条规定，电梯投入使用后，电梯制造单位应当对其制造的电梯的安全运行情况进行跟踪调查和了解。“此条规定也意味着制造单位要为安装维保单位提供安装维保资料，如何能够提供既科学又经济的维保方案，比如说什么时候更换什么部件，这一点是电梯制造单位的弱项。”

此外，另一项电梯行业新政——试验塔政策也于2014年4月30日开始在全国推行，该政策要求电梯生产企业需要有试验塔设施。试验塔政策将会直接提高行业进入门槛，导致年销量在700台以下的内资企业难以继续生存。要么退出市场，要么被拥有试验塔的企业合并。

一系列行业新规，为电梯维保行业开启了一片新蓝海，随着行业准入门槛的提高，行业集中度也将加速提升，尤其是加速内资企业集中度的提升。

2014年中国十大电梯品牌排行榜

NO.1：上海三菱(SHANGHAI MITSUBISHI)

上榜理由：上海三菱电梯有限公司于1987年由上海机电股份有限公司与日本三菱电机等四方合资成立，注册资金1.55亿美元，占地面积18.87万平方米，在全国形成了7大区域和36个直属分公司的网络布局，并建立了230余个销售、安装和维修服务点。公司全部产品已发展到40个系列200多种规格，形成覆盖市场不同层次需求的产品体系。连续19年在中国电梯行业中保持领先地位，连续7年成为全球单个工厂电梯年产销量最高的企业。

NO.2：通力电梯(KONE)

上榜理由：通力电梯中国有限公司，在中国拥有48家分公司，239个服务网点，超过6500名雇员。通力进入中国市场十多年以来取得了长足的发展，现已经成为中国电扶梯行业最大的供应商之一。通力电梯在国内的迅速扩张始于2008年北京奥运会，承接了许多有影响力的项目，如：中国国家体育场、中国北京奥运村、中国首都机场扩建、上海虹桥机场扩建等知名的标志性项目。为之后的发展树立了良好的品牌形象，2013年订单已达6万台；不过，快速扩张的产能受制于相对薄弱的安装和售后队伍，在当前的市场环境中将可能成为制约其进一步发展的主要因素。

NO.3：日立(中国)电梯(HITACHI)

上榜理由：日立(中国)电梯自1996年成立以来，超过64个分公司遍布全国主要城市，逐渐形成了“4+2+1”的战略布局，4大制造基地分布于广州、天津、上海和成都；在广州和上海成立了“亚洲研究开发中心”和“上海研究开发中心”，遥相呼应共同实现多国优秀电梯技术的资源共享和同步开发，为中国市场提供更节能、更高效的产品。目前年产能超过6万台，是国内最大的电梯制造商和服务商之一。

NO.4：奥的斯(中奥集团)(OTIS)

上榜理由： 1984年，奥的斯在中国天津成立了在华第一家合资企业——天津奥的斯电梯公司。随后分别在天津、北京、上海、广州、西安及苏州设有6家合资企业、四个制造基地，三个研发中心，拥有员工近7000人。奥的斯服务网络覆盖全国 120个城市。作为全球最大的电梯企业，奥的斯在国内实行多品牌的发展战略，OTIS品牌作为最高端的运营品牌，在2011年之前保持着良好的美誉度；但近年OTIS产品事故频发，导致其品牌形象受到一定的影响。

NO.5：蒂森(Thyssen)

上榜理由：蒂森克虏伯电梯1995年进入中国，随着业务和生产能力的快速成长，全国有约2,500名员工，四个生产基地，制造产品包括客用及货用电梯、自动扶梯、人行步道、平台升降机、旅客登机桥及无障碍升降梯的全系列载客产品。迄今为止已经建立了一个由7个区域，53个分公司，众多办事处和维保站点组成的全国性网络。2012年，蒂森电梯成功中标北京奥林匹克公园了望塔项目，为北京奥林匹克公园了望塔提供观光双子电梯系统。很多商品房豪宅宣传中，蒂森电梯称为一个重要的宣传卖点，市场认可度可见一斑。

NO.6：西子奥的斯(XIZI OTIS)

上榜理由：作为目前奥的斯在华最大规模企业，西子奥的斯于1997年由奥的斯电梯公司与西子电梯集团合资组建而成。虽然起步较晚，但是却“潜力无限，发展迅猛”，2012年重庆工厂正式投产运营，成为奥的斯控股企业中唯一LEED金牌工厂；截止2013年底，西子奥的斯连续九年保持中国节能电梯行业领先；连续十三年保持中国电梯行业前列；产品覆盖全球90多个国家和地区。得益于绿色发展战略，西子奥的斯在全国的轨道交通等政府公建项目上也发挥着积极的辅助作用。目前西子奥的斯电扶梯产品和服务，已经成功应用在北京、上海、深圳、武汉、成都、大连、杭州和宁波等全国多个省市的轨道交通枢纽工程。2014年西子奥的斯加大地铁行业的应用，其在渝洽会推出GeN2TM-MR绿色小机房电梯和ReGenTM能源再生技术的应用，将拥有广阔的市场空间。

NO.7：迅达(Schindler)

上榜理由：由罗伯特·辛德勒先生于1874年在瑞士创立迅达集团是一家以生产优质电梯为主业的公司，是世界第一大自动扶梯生产商，同时也是世界第二大电梯供应商。迅达中国为瑞士迅达集团全资子公司，迅达集团进入新中国可以追溯到1980年，迅达集团历史性地成立了中国第一家工业性中外合资企业。作为工业领域第一家进入中国的外资企业，迅达始终认为研究和开发是保证竞争性和长期客户利益的重要因素，迅达电梯三十年来已为中国的城镇化发展，尤其是公共交通、商业地产、高层地标等领域的建筑交通做出了卓越贡献，是2008年北京奥运会和2010年上海世博会场馆及其配套设施最大的扶梯供应商。目前，迅达在中国拥有电梯和自动扶梯两个生产基地和一个亚太研发中心，业务覆盖国内各大城市，为各种类型建筑提供电梯和自动扶梯产品的研发、生产、销售、安装、维保改造和技术支持等。

NO.8：沃克斯(VOLKSLIFT)

上榜理由：德国沃克斯电梯有限公司作为世界知名的专业电梯品牌，成立于1935年，总部位于德国科隆。其产品服务于德国国会大厦，英国国会大厦，法国卢浮宫等世界著名建筑，2003年，中方母公司与德国沃克斯进行技术合作，品牌专营，2006年，中德双方正式合资，2010年，公司正式更名为“沃克斯电梯(中国)有限公司”作为浙江省人民政府批准的外商投资企业，具有国家A级电梯制造和A级安装改造维修资质。公司注册资本2.58亿元人民币，总投资额4.6亿元人民币；公司一、二期厂房总占地225亩，试验塔高108米，建有7.0m/s的超高速电梯，企业的产品质量及技术研发能力已处于行业领先水平，年生产能力可达到30000台。

沃克斯电梯(中国)有限公司运用精湛的机械加工技术和自动化控制技术，制造出节能、环保、高效、安全的电扶梯产品，成立至今无重大安全事故发生，已成为电梯行业中德国品质的象征，为了提高生产效率，保证产品质量，企业引进欧洲萨瓦尼尼钣金自动化生产线。公司利用世界先进的数控成套生产设备，结合德国高端技术，已成功的为全国百强企业及中国人民解放军医院、华润万家、苏州大学、桂林喜来登大酒店等多行业项目提供优质的电扶梯及安装、售后服务。2014年，随着品牌形象的不断提升，大项目获取能力不断增强，已陆续中标贵州大川·白金城项目(455台)、山东丰硕置业(195台)，及安徽省最大安置房项目(107台)等全国性重点项目。

NO.9：东芝(TOSHIBA)

上榜理由：作为全球知名的电梯制造商，东芝电梯坚持“客户的感动，是我们不断的追求”的经营理念，经过17年来的不懈努力，东芝电梯(中国)有限公司在电梯生产、安装及维修保养方面取得了让同行瞩目的成就，受到用户和政府部门的认可和嘉奖。东芝电梯凭借着先进的技术和出色的品质，在全球范围内获得了诸多殊荣，上海环球金融中心采用的正是东芝独有技术所开发的双层轿厢电梯，它拥有节能、节省空间、提高轿顶高度等多项技术优势。台北市中心101大厦内部，采用的是东芝电梯研发的全球最高速电梯，其运行速度可达1010米/分钟，并且自2004年投入运行以来，至今运行无故障。众多成功案例，让东芝电梯的高性能，高品质得到了全球用户的认可。

NO.10：富士达(FUJITEC)

上榜理由：1995年富士达电梯进入中国，和中国中纺集团公司合资组建华升富士达电梯。生产基地位于中国河北省廊坊经济技术开发区，占地面积10万平米，工厂用地5万平方米。引进多台日本生产的具世界最尖端技术水平的自动化、高性能设备。在产品方面，确立中、高档电梯为主的生产体制，并兼顾当前需求量最大的经济型住宅用电梯。其中具代表性的有：北京中国国际贸易中心、上海证券大厦等等。年生产能力达到20000台以上。

市场研究