中外化妆品市场（下） 

 编写 嘉煌

 香水

 香水属于比较容易入手的奢侈品，它可以在最小的展示区域创造最大的销售额和利润。

 近几年，全球香水销售呈快速增长，幅度达到30%。全球香水消费额已达260 亿美元， 2018年有望达到456亿美元，主要驱动力来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。

 奢侈品品牌或设计师创造的香水，欧洲市场的年销售额是90亿美元，美国市场是40亿美元，而中国大约在12亿美元左右。护肤品占到中国化妆品市场48%以上的份额，彩妆占到近30%的份额，而香水仅占5%左右。我国目前只有约47%的女性偶尔使用香水。中国人口占全球人口的20%，但却只拥有全球香水市场的1%。中国的香水市场还处于初级发展阶段，1%的份额正代表着无限潜力。近年来，中国消费者的消费心理正在发生改变，中国香水产业正在走向春天。因此，越来越多的国外香水品牌开始加大在我国市场的布局。中国市场是一片热闹景象，香水消费增速明显，CK和大卫杜夫等香水品牌在中国每年的销售增长率都能达到20% ~ 40%。

 中国香水市场一直是外资巨头们的天下，高端领域被外资品牌牢牢控制，国产品牌一直游走于中低端领域。2013年，迪奥、香奈儿、LVMH、科蒂、宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、玫琳凯、BURBERRY、SalvatoreFerragamo和雅芳等这些外资公司占据了整个中国香水市场份额的48.8%。从销售额及市场份额来看，中外品牌差距仍不小。国内很多廉价香水都是劣质香水，大部分是人工化学合成香料制成，有些香水还是将有毒香料掺在劣质溶液中配制而成。不仅原料劣质有害，而且这些香水的制造流程也往往达不到卫生标准。

 在香水文化培育的背景下，消费者对香水香味的喜爱也经历了成熟而理智的转变。最新调研显示，在影响消费者购买的因素中，34%的对象认为香味是最重要的因素，其次是品牌形象、外包装和价格等。目前，香水消费的主要目的是体现身份、突出气质和抑制体味，而抑制体味占到了香水消费的50%以上。最能抑制体味的产品是淡香水，也是夏季销量最大的品类。近几年，国人对淡香型味道接受度高的主要原因是，认为淡香型味道能让自己及周围人较容易接受，淡雅的风格也符合东方人较为含蓄、内敛的性格。然而，就香水的本质———体现独特品味、独特气质来看，国人对香味的认知会逐渐由淡香型转变为彰显自身个性的味道。随着香水消费的不断深入和流行，中国的年轻消费者也会逐步去尝试各种风格的香水产品，根据场合、时间或心情来搭配使用不同的香水。不过，从保守到随性，需要一个过程。

 面膜

 面膜一般具有美白、补水、紧肤、祛斑、抗痘、抗衰老等等密集护理功能。在环境恶化现象日益突出的今天，面膜日益受到女性消费者欢迎，成为日常护肤中不可缺少的快消品。

 2012年被日化界称为“面膜元年”。2012年以来国内面膜市场呈现出野蛮生长之态势，面膜品牌数已经至少达到300个，市场规模已经突破百亿元，面膜已成为我国日化行业增长最快的细分市场。过去两年是国内面膜发展大跃进的两年，大大小小的面膜品牌增长了4倍。2013年面膜销售额在化妆品市场中居第三位，占市场销售总额的16.3%。2015年预计达300亿元，未来市场空间将达千亿元以上。

 在中国面膜市场，美即（于2013年8月被欧莱雅集团收购）堪称业界老大。市场市占率连续数年稳居第一，并且与第二名拉开很大的距离。2014年，仟佰草做出了“蛇吞象”的惊人之举，斥资数亿元人民币，在广州花都建立起了亚洲最大的综合性面膜生产基地、世界最大的草本面膜生产基地。据悉，这个基地建成后，不仅能为仟佰草供应面膜，还将以OEM|（代加工）、ODM（原始设计制造商）等形式，向行业内所有面膜商开放资源。仟佰草负责人表示：“如果我们的全部工厂建成，日均生产面膜可达1500万片，年产量可突破54亿片，占据中国面膜市场30%的份额，相当于10个美即的规模。”

 另外，一直提供面膜原材料的洁宝集团也从幕后走到台前，推出了自己的面膜品牌。许多做了多年护肤产品的企业也转换策略大打“面膜牌”。外资也不甘示弱，就在欧莱雅巨资收购美即之后，来自瑞士的面膜品牌SweetTime在广州高调宣布正式进军中国市场。

 据行业生命周期理论判断，我国面膜产业发展正处于快速增长期。近年来面膜市场异军突起，不断有新的竞争者加入，但竞争格局远没有护肤产品激烈，品牌忠诚度还相对较低。从投资观点来看，尚未出现大品牌垄断现象，未来中国面膜市场将有更大的发展空间，利润更为可观，正是投资的好时节。

 从软膜粉、澡泥和无纺布，到随后出现的水晶胶原面膜，目前面膜市场只是在低端徘徊。面膜一直无法解决面膜载体不能够紧贴肌肤，其承载的精华液不能完整输送到皮肤上，绝大部分珍贵的精华液被面膜本身浪费掉的护肤难题。与日本、台湾等国高达60%-70%以上的面膜渗透率相比，中国面膜目前的渗透率仍处于较低的水平，仅为29.7%。随着高速发展的个人护理品市场进一步全球化，变化的生活模式正影响着消费者所使用的产品类型。同时随着收入水平的提高，中国女性消费者的护肤理念越来越丰富和成熟，面膜的消费概念也会日以继夜地转变。

 随着先进的皮肤护理技术的发展，传统面膜已经不能适应深层次肌肤保养的需求。因此，对于面膜行业来说，只有不断创新，才能够在市场中获得较大的份额。继无纺布面膜、蚕丝面膜的全国性“单项冠军”先后被一些品牌捷足先登后，以东方名膜为首的第五代活性生物纤维面膜已经面世。它以生物技术为核心，有着纳米级的制作工艺，经过长达数十天与人体体温相同的恒温培养发酵而成。孔隙直径为2-100纳米，仅能让气体通过，最大限度地保留面膜上的精华液，减少蒸发。近日香港玛雅集团（可木公司）旗下的东方名膜还发布了新品“膜塑”。

 不过也应该看到，在热闹的背后，是行业标准的缺失，标准问题一直就不为本土面膜品牌所重视。现阶段我国还没有关于面膜的相应法律法规来加强行业管理。

 品牌把主要资源放于广告与营销上，不重视产品品质，是行业的通病。美即、相宜本草在面膜行业都做到了数一数二的位置，但由于在深层竞争力的锻造上没有及时跟上，导致其难以进一步做大做强。仟佰草面膜掌舵人、广州澳谷企业集团总裁李志珍分析指出，一些品牌仅凭广告轰炸或是营销上的某个亮点，“一招鲜，吃遍天”，在以往非理性营销时代可以行得通，但随着面膜行业的逐渐成熟，企业比拼的是综合实力和价值链，单一的营销特长或者赌徒式的机会博弈再难奏效了。中国面膜行业的品牌较多，比较分散，除美即公司外，其他品牌的市场占有率均不超过10%。群龙无首，大大小小几百个面膜品牌亟待领导者。

 面霜、乳液

 面霜、乳液是基础护肤最重要的产品。面霜有双重抗老化作用，可刺激细胞的新生能量，同时促进胶原蛋白合成，改善肌肤表层的纹理与肤色均匀度，使肌肤更细致。面霜还含有可提供SPF15的滤光系统与保护肌肤对抗环境污染的辣木精华（Moringa Oleifera），保持肌肤不受光的直接伤害。 

 一般来说， 干性皮肤适合使用面霜以及较为滋润的乳液，油性及混合性皮肤适合清爽的乳液及不含油分的面霜。干燥季节，如秋冬季节，适合使用质地较厚的面霜，而炎热季节，如春夏，适合使用质地清爽的乳液。

 BB霜

 BB是Blemish  Balm的缩写，意思是伤痕保养霜，是对剥皮或美白（增白）后，受损的皮肤保养和修护使用的再生霜。BB霜生于德国，却是被韩国养大的。

 在认识BB 霜原始用途前，我们先要了解一下Green Peel 绿色换肤技术。针对人有粉刺、疤痕、皱纹、妊娠纹、毛孔粗大、脸部肌肤血流不畅等的问题皮肤，Green Peel 利用草本植物成分和生化技术，制造出纯天然的类泥状产品，其中含有一些颗粒（就像我们平时在家里用的去角质霜一样），美容医师通过按摩，以及后续的一些配套产品，让皮肤在经过五六次的护理后，焕然一新。这个GP的过程相当痛苦，说白了，就是磨皮。做过GP后，皮肤会突然变得“脆弱”，因而要多加注意，例如：不能晒太阳，5天不能洗脸等。并需要配套使用专门的皮肤护理产品，其中BB霜就是专门用于这种换肤后使用的产品。有一定的修饰功能，但又不像平常粉底，它还具有对皮肤的保护功能。

 BB霜是具有美白机能的再生霜。只用一个BB霜，就具有抵御紫外线、底妆、遮瑕等效果。所以它是现代职业女性的美容佳品，而且BB霜的化妆效果是用过的mm们有目共睹的。

 BB霜从2008年开始在网络上流行至今，其搜索指数都是直线上升的，这些都说明了BB霜越来越热，生命力很强。如今比较流行的BB霜有MisshaBB霜、Skin79BB霜、pbaBB霜等等，很多，未来BB霜市场前景将一片光明。

 现在很多大化妆品品牌都开始研发并生产BB霜，想分享这个诺大市场的一杯羹。

 沐浴露

      香皂市场在衰退，沐浴露是香皂的替代产品，因此国内沐浴露市场存在着巨大的发展空间。特别是在经济落后地区和农村市场，普及率还非常低，潜力空间巨大。

 作为一个年复合增长率超过15 % 的市场，沐浴露行业将吸引更多企业的目光，竞争格局也将更加复杂。把握其中的任何一次机会，都有可能成就一个品牌。而激烈的竞争也将让这个市场发展得更快。

      当前沐浴露市场的竞争状态犹如春秋战国时期，群雄争霸，不存在一枝独秀，没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。随着近年来沐浴露使用率的上升，沐浴露行业的产量在逐年增加，沐浴露制造商的规模在不断扩大，年产量3万吨以上的企业已有十多家，主要集中于宝洁、强生、联合利华、上海家化、澳雪国际和美日洁宝等公司。从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，特别是在华南市场。以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采2个产品为例，其2 000 mL的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力。沐浴露市场已进入低毛利时代，针对这样一种环境，澳雪国际和美日洁宝欲通过整合来提升竞争力，六神则一直试图靠特色概念和个性形象来赢得市场。六神沐浴露以11 % ～12 %的市场占有率，与跨国强势品牌一起跻身市场前三甲。

 香薰精油

 香薰精油是从具有香味的植物中，萃取出的植物精华，也就是常说的植物荷尔蒙。近代欧洲发展出的香薰疗法是利用香薰精油呵护身心的方法。萃取植物精华的香薰精油不仅具有特殊的香味，还具有神奇的药效，通过沐浴、按摩等方式可以平衡及舒缓身体和精神。

 香薰精油具有完全的挥发性，能完全溶于酒精和油。对皮肤有很好的渗透性，易于被皮肤吸收。能对人体机能产生间接性的促进、提升，有利于加强人体本身的正向功能。

 目前，香薰精油已成为最时新最热门的护肤品，它以迅雷不及掩耳之势，成功跻身于未来十大值得投资行业之列。由于其美妙的功用，香薰精油在国际美容界具有较高的知名度，被称为“软黄金”。目前香薰精油市场主要集中在北美、西欧和日本，虽说中国化妆品2013年市场销售额达到1300亿元，但香薰精油仅占约2%的份额。

 随着中国市场经济的迅速腾飞，人们对美容护肤方面的消费也在逐步走上新的高度。专家预测分析，以欧美市场的香薰精油类产品占比来看，中国未来的香薰精油市场将会以15%的增长率持续发展。这种惊人的发展速度和市场前景，对投资者来说极具诱惑力。

 彩妆

 在国内彩妆市场远比不上护肤品，只有约16%的中国女性定期使用彩妆，彩妆产品年销售量不到护肤品的五分之一。国人崇尚自然美，不利于彩妆市场的有效提升。目前中国彩妆行业的主要问题是：产品线单一，产品同质化现象比较严重。甚至连包装都差不多，不同的只是公司的名称。彩妆作为消费者一种美丽的梦想，谁都渴望能拥有一份美丽的心绪，能从彩妆的消费中得到一种潮流、时尚甚至身份象征的满足。但是目前国内彩妆缺乏动人的感性形象，难以唤醒消费者心底那种渴望。目前彩妆主要还是通过专柜来销售，招商也能取得成功。但是，许多网点在铺货之后，销量无法突破。一年下来，除了首批进货之后，就是把产品调换来调换去。另外，由于国内彩妆发展时间较短，有专长的人才并不是很多，更多的营销人才都是从护肤品及洗发水中转变而来的。

 电子商务的兴起，弥补了高端柜台覆盖面不够广泛的缺陷，使更多的消费者接触到高端彩妆品牌。网络平台不仅更方便快捷，也更容易为重视口碑的高端彩妆积累好感。彩妆品牌中，能够充分利用网络营销平台展示更符合中国消费者需求特性的品牌更有优势。欧莱雅旗下的美宝莲，走大众彩妆品牌路线，定位于时尚大众，在网络宣传推广方面方式独特而新颖。美宝莲一直以来运用iebook超级精灵制作免费电子杂志，生成在线阅读与下载《美宝莲》电子杂志期刊，让网民在阅读电子杂志带来的乐趣之时，也在潜意识地接受着美宝莲的新产品、新理念。榜单显示，美宝莲以信息库存量的绝对优势位列彩妆品牌数字资产第一位。

 未来中国彩妆行业发展趋势如下：适合亚洲肤质的创新产品呈现出增长的势头，如能改善肤质的底妆产品，能集润泽皮肤与隔离灰尘、彩妆于一体的妆前底霜、BB霜、矿物粉底液等；个性化时尚彩妆获得快速成长，色彩更加丰富、品质更加优良、品类相对齐全、更能满足个人造型需求的中高端、个性化彩妆产品，已经逐渐立在中国彩妆市场潮流的前头；成熟彩妆品牌大举开启年轻化进程，前几年彩妆的消费主体以35岁以上的女性为主，如今有年轻化的趋势，不少品牌也开始抢夺80乃至90后这一群体；全方位立体传播打造强势彩妆品牌，彩妆品牌将更注重全方位的立体传播，打造强势的品牌形象；更加简单、有趣、可爱的美妆产品会越来越流行，将会越来越受到80甚至90后年轻人的喜爱和追捧。

 药妆

 全球药妆市场面临大的增长，市场总值到2017 年将达到305 亿美元。

 最初护肤品专家们惊异地发现：肌肤衰老的根本原因是“肌肤氧化”，只有对抗氧化才能阻止肌肤衰老。这个时代最著名的理论就是自由基理论，最著名的抗氧化之父是雷派克博士，他跟一批科学家开创了自由基氧化的理论，并且逐渐被很多企业所应用。对抗自由基分为两种，一种是维生素，例如维生素C、E，这些属于对抗型的抗氧化，这类元素在跟自由基对抗中牺牲。还有一类属于植物营养素，比如葡萄籽精华、番茄红素、叶黄素等等，这类属于消耗型的抗氧化，这类元素在跟自由基对抗中，把自由基吃掉。所以这个时代的特点是内服外用的结合。

 抗衰老药妆越来越激起人们的兴趣，是世界药妆产业发展的最新趋势。数据预测指出，抗衰老型脸部护理品在不久的将来将会快速增长，是整个化妆品及护理品市场增长率的两倍以上。

 其他品牌也企图通过推出美容整型手术后的修复产品来丰富药妆及抗衰老产品市场。La Prairie公司推出的Cellular Nurturing系列旨在解决手术后皮肤出现的红斑和皮肤紧绷等问题。Estée Lauder旗下的Clinique也顺应这一市场趋势，与Botox技术创始者Allergan联手推出了一系列皮肤护理品。随着越来越多的消费者追求更加年轻美丽的皮肤而接受美容整型手术，针对这一趋势推出的各类修复产品可望有更大的发展势头。

 药妆抗衰老产品能将美容体验带回家中享受，值得注意的就是一些公司推出的激光活肤设备器材等。这也使得抗衰老生产商们不再局限于皮肤护理品、药妆护理品或化妆品的范围，而是有了更多其他行业新元素的加入。值得注意的是现在这类抗衰老产品已经打入了其他美容品行列，并且极大地推动了产品消费额的增长。

 彩妆、护发、洗浴、口腔护理和除臭品等都开始将其产品逐步定位为“有效抵抗衰老”的工具。甚至香水行业也不例外，House of Rose香水屋推出的一款香水据称连续使用六年以上就可以彻底改变使用者身上可能出现的衰老迹象。

 要赢得消费者的青睐，最重要的是产品的实际功效而非产品推出时所吹嘘的神奇配方和技术。近年来，大众媒体和消费者本身都愈发关注这些抗衰老产品是否真正具有如此神奇效果的问题。2007年底，英国开始的各大西方国家加强了对这类产品实际效果的严格检测和监督，使得很多品牌都不得不对其产品的广告宣传进行微调。也正是因为这些原因，药妆市场可能面临更加严格的市场监控和管理。药妆毕竟是化妆品的一类，因此应该与药物还是具有一定的区别，生产商在开发产品时不能将两者混为一谈。

 美国的药妆品市场与其说是药妆类品牌，不如称其为皮肤科类品牌。因为美国药妆强调的是皮肤科的专业性治疗，对问题肌肤的基本治疗，从根本上治愈问题肌肤。美国的药妆品店多为特许品牌的连锁经营。

 CVS、Walgreens和RiteAi这3家大型连锁药妆店占据了全美80%的药妆品市场，所以美国人往往习惯于在这3 家品牌药妆店选购自己心仪的药妆产品。在美国，很多药妆连锁店都有专业的皮肤科医生，有关肌肤的一切问题消费者都可以随意向皮肤科医生咨询，而且皮肤科医生还可以根据顾客的不同肤质及肌肤问题，帮助顾客挑选具有针对性的药妆产品。

 除此以外，美国电子商务业的拓展使药妆店已经形成了独有的竞争优势。美国的很多药妆连锁店都会设立自己的门户网站，网站上详细地列出了店铺内货品种类及打折信息，消费者可以在网上订购商品，价格与在实体店购买是一样的。

 目前中国的药妆市场刚刚开始苏醒，暂时由薇姿、雅漾、理肤泉三大外来品牌三分天下。商场专柜还是女性选购化妆品的主要渠道，基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。然而薇姿获得了成功，开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。

 目前在香港和台湾等地区，女性选择医学护肤品的比例已大约占到整个护肤品行业的2/3以上；在大陆地区，人们选择使用医学护肤品的比例也在以较快的速度增加，近年来我国药妆市场的销售额年增长率均高达15%-20%。

 针对当前市场上流行的“药妆”，采用“特殊用途化妆品”的名称可能更为合适。这类产品（Cosmeceuticals） 应当被归为功效/ 功能性化妆品。目前，国家认可的特殊用途化妆品包括9 种：护肤类有防晒、祛斑；护发类有生发、染发、烫发；护体类有丰乳、健美（减肥）、除臭 和脱毛等。尽管祛痘并没有成为其中一个类别，且洗发水的去屑功效和护肤品的美白功效也一直存在争议，但二者均有被归入国家认可的特殊用途化妆品的可能。

 特殊用途化妆品在国内化妆品市场的占有率有明显提高，这说明消费者存在这方面的需求。未来，将会出现一批新型功效性化妆品。虽然功效性化妆品与目前的化妆品功效部分重合，但随着人们对于各种皮肤健康需求的增加，诸如抗衰老、对环境污染的预防以及对某些疾病的治疗等，一系列由需求带动的新型功效性化妆品将会应运而生。当前，类似皮肤下垂、黑眼圈以及皮肤疲劳等皮肤状况就是很好的着眼点，这些增加的新型需求将会带动企业对相关产品的研发，从而带来新型产品。

   随着消费者对护肤品的要求不断提高，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后世界化妆品原料市场。

  天然本草化妆品

 天然本草化妆品指的是添加从天然本草中提取的有效成分，具有与此相关功效的化妆品。在绿色、环保、崇尚自然及回归自然理念的推动下，天然植物类化妆品在中国市场的增长远超过普通化妆品的增长速度，2008年—2010年的增长率为58%。在中国，增长最快的主要为含中草药成分的化妆品。而国际品牌除了采用国外流行的植物（如金缕梅、洋甘菊、薰衣草和迷迭香等）成分外，也开始介入中药领域，目前已经出现了一些添加中草药（如金银花、野菊花、人参、甘草、首乌和生姜）的化妆品。

       目前，常用的中草药成分为普通提取物（一般没有成分标准）、有效成分提取物（含有主要中草药有效成分）、混合提取物（多种中草药混合物，有的是按照中药古代方剂配制的提取物）。

 男士化妆品

 男性护肤品市场，尤其是高级护肤领域，发展潜力巨大，具有战略性的发展态势。一份数据资料显示，2013年，男性护肤品的销售额已经超过30多亿美元，而亚洲市场的比例占到了六成以上，成为男性护肤品增长最快的市场。男性护肤品的消费规模在不断增长，而中国也是最大的市场。

 最近一段时间以来，更多的品牌化妆品盯上了男性护肤品市场。许多品牌都在开发新的男性护肤产品，有的在进驻到中国市场之后，才真正的品尝到了甜头。有的品牌专门设立了男性产品的生产公司，极大促进了男性护肤品销量的提升。也就是说，打响男性护肤品市场对于品牌化妆品经销商来说是指日可待的事情。许多品牌护肤品之所以瞄准中国，是因为他们发现了中国男性的野心以及安全感方面的缺失，而发展男性品牌护肤品则可以使男性更好地找回自信，从而借此有效地提升销售份额。

 作为男性护理市场（包括面部护理、香水、剃须和香体产品等类别）的最大类别，男性面部护理市场在2009至2014年间的年复合增长率达到20.1%，同期中国女性面部护理市场的年复合增长率为11.7%，这意味着男性产品已经成为推动中国面部护理市场发展的新生力量。英敏特中国区研究总监徐如一表示，虽然女性面部护理市场仍然是主导，2014年预计会达到782亿元，但不少男性用品类别，男士护肤、香水和香体产品等都是从很小的市场基础起步，相比女性较为饱和的市场，它们会有更大的增长空间。研究显示，中国男士面部护理市场将在5年内实现成倍增长。至2019年，市场总值将增至154亿元人民币，几乎相当于2014年80亿元市场总值的两倍。

 这种增长来自于中国男性主动购买意识的加强。研究中发现，中国消费者到店购买男性护理产品的方式已发生转变。从前男士使用的护理产品大多由其他家庭成员购买；而随着男性对自身形象的日益关注，更多的男性自己挑选和购买护理产品。数据显示，在使用男性护肤产品的受访者中，2012年至2013年间，男性消费者自主挑选护理产品的比率由62%增加至72%。到2014年，这一数字已经增长至81%，并将在2015年继续增长。

 与越来越旺盛的市场需求相比，目前国产男性化妆品在产品制造、产品功效、产品定位、广告宣传、市场营销等方面尚存在许多不足。如产品以中低档为主；在广告宣传上以男女兼适为主，很少体现男性专用；产品制造与开发上也主要以女性化妆品为基础，其内在成分和功效多向女性化妆品看齐……而这些很难获得男性消费者的认同。为使我国新兴的男士化妆品市场尽快形成气候，走上良性发展轨道，必须在产品定位、科研开发、宣传引导、市场营销等方面下功夫。

 男士化妆品的主导品种应该是配合剃须、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理等的产品。由于男性户外活动多，受紫外线照射较多，吸烟较多，致使皮肤易老化粗糙，对营养霜、防晒霜的需求量很大。因此，开发男性用的新产品必须贴合男性的皮肤和生理特点。比如，开发收敛毛孔的化妆品，针对男性毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易长青春痘、患毛囊炎等特点；针对男性爱好运动，专门为运动男人开发个人护理系列产品，如香水、须后水、香体喷露和沐浴露等。另外，使用简单、易保存也是男性对化妆品的要求之一。

 有的化妆品品牌强调男女老少咸宜，实则揭示产品温和的性质和基本护肤功效的属性，然而其对男性、女性消费者区别定位的明显忽视，显然不符合化妆品分类更细、功能多样和附加值增高的发展趋势，不利于品牌的巩固和发展。

 男士化妆品主要定位于精英自领阶层，应根据男士工作忙、追求健康、不愿意在化妆上消耗更多时间的特点，产品组合应以系列化套装为主，做到产品多功能、系列化、容易使用等，产品内在品质要以自然、健康、清新、高档为主，摆脱目前中低档产品为主的局面。国内有实力的企业应尽快缔造高档男士品牌，率先打动消费者的心，利用先入为主的策略，抢占国内男士化妆品市场。

 男士化妆品要进一步与女性化妆品相区别。如在包装上明确标注产品中的某些成分特别有助于男性皮肤或男性生理特点，要让购买者真实感受到与女性化妆品的不同，感觉物有所值；在包装形式与色彩上要有所突破，力求凸现男性的儒雅、阳刚、稳重之美；在广告宣传上也应摒弃女性化妆品的模式，广告词应在关爱男人健康、运动、受尊重、体现个人魅力等方面做文章。

 男性与女性所需要的产品不同，喜欢的购物环境也不同，但现在大多数化妆品商店都是为女性开设的。即使在一些比较时尚的商厦，也是将男用与女用的化妆品放在一起，男士购买护肤品不仅得不到专业的指导，而且很多男士不好意思或不太习惯在这种环境中购买产品并进行相关咨询。

 实际上，调查表明，男士化妆品有相当比例是由妻子或亲友推荐购买，因此，有针对性地加强广告宣传，让更多女性认识和了解男士化妆品，采取多种手段通过女性来销售产品，将会收到意想不到的效果。另外，在商场和超市设立男士化妆品专柜，或者在大中城市设立男士妆品专卖店，也是方向之一。

 目前，在国际化妆品市场上，男用化妆品已经成为一种新类别，并且开始进入群雄逐鹿、各据一方的时代。近年来，许多著名公司相继在旗下推出的男士化妆品系列，颇受目标人群的欢迎。我们相信，男士护肤品的市场是一条宽阔的大道，这是一个近在眼前的真实的有待挖掘的市场。

 婴儿护肤品

 婴儿护肤品最早起源于欧美国家，随着市场的发展逐步扩展到日本等亚洲国家及世界的各个角落。我国的婴儿护肤品在20世纪80年代开始发展，随着计划生育“妈妈只生一个好”的政策深入人心，中国家庭对独生婴幼儿倍加呵护，高度重视，随之而来的是，婴幼儿用品市场的迅猛发展，其前景令人瞩目。顺应市场潮流，各式各样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个相对独立而富有生机的世界。先入为主的美国强生，率先抢占这一市场。随着商家的觉醒，市场的变幻，大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌应运而生。据调研分析，目前世界上婴儿护肤品的市场规模大约为60亿美元，主要分布在欧洲、北美洲、亚洲等国家，其中欧洲和北美洲市场基本饱和，世界婴儿护肤品的增长潜力主要集中在中国、印度、巴西等新兴市场。 世界婴儿护肤品的技术发展，主要就是各种产品的配方和在生产过程中所采用的生产技术的发展。总体而言，国外婴儿护肤品的生产技术要领先于国内技术。 

 20世纪80年代以前，我国婴幼儿护理品比较单调，护肤品品种不多，以花露水和爽身粉为主，并且十年内一直变化不大，也没有各种细分产品。近年来，随着婴幼儿护理品跨国巨头相继进入中国市场，婴幼儿护理品品种不断丰富，呈现出明显的细分趋势，不仅各年龄段上的产品进行细分，功能、功效上也都开始分得很细了。如今，国内市场上婴幼儿护理品品种众多，满足母婴各方面实际需求的新产品种层出不穷，母婴群体得到了全方位的关爱和呵护。在护理品中出现了许多有创意的新产品，如护臀霜、按摩油、护肤油、滋润霜、防晒霜等。婴儿牙床是一个容易繁殖细菌的场地，牛奶和食物的糖分发酵生成的分解物，容易破坏婴儿的牙釉质，导致婴儿龋齿。为了防止婴儿新生牙齿受到损害，婴幼儿护理品生产厂商推出了婴儿练习牙刷，使６个月大的宝宝可以进行乳牙护理，练习刷牙。由于练习牙刷采用柔软的短毛和圆柱型毛端设计，使用中不会刺痛宝宝的牙齿，非常有创意。婴幼儿护理品近年来的一个明显发展趋势，就是针对不同年龄段婴儿的不同需求，开发出适合婴儿使用的产品，显示现代育婴文明对婴儿的无限关爱。婴幼儿作为特殊的消费主体，对日常用品有特殊的需求，过去开发的婴儿用品，大多注重产品的实用性功能，对婴儿的生理及心理需要照顾不够。如今，一些婴幼儿护理品生产厂商在考虑产品实用性的同时，对婴儿的心理需求越来越关注，满足婴儿心理需要的产品逐渐成为开发重点，婴儿用品以人为本的特性更显突出。很多生产婴幼儿护理品的国内外厂商，其产品也都在向系列化、多元化发展。如强生公司最早从生产婴儿护肤品开始，经过多年发展，从润肤露、洁面霜、沐浴露、爽身粉，到无泪洗发水、香皂、牙刷，形成了完整的婴儿护理用品体系。在婴儿用品愈来愈丰富，愈来愈系列化的同时，一些厂家在终端销售上也逐渐改变策略，由单品销售改为套装销售，并且受到了年轻妈妈的喜爱。如强生婴儿护理系列套装由200ｍｌ沐浴露、100ｍｌ洗发精、100ｍｌ护肤润肤露、10ｇ爽身粉等组成，零售价约为38.5元，按单品销售的话，价格应在40元以上。套装促销在省时省钱的同时，也为婴幼儿日常护理带来了新的观念。

 据统计，我国婴儿（0-3岁）的数量一直维持在大约5000万人。2012年中国新生儿数量约为1,700万，较1987年的峰值低38%，其中多数为男婴（55%）/第一胎（62%）/农村地区新生儿（55%）。2013年11月三中全会出台政策，允许一方为独生子女的夫妇生育二胎，预计每年我国将会多增长200万新生儿。婴幼儿人口的增长将会带动我国婴儿护肤品市场规模的增长。预计在未来几年，我国的婴儿人口数量还会增长，到2016年将会维持在5500万人。研究显示， 2012年我国婴儿护肤品的市场总体销售规模为22.13亿元，同比增长了20.23%，2013年的销售规模大约为27.51亿元，同比增长了24.34%。目前，我国婴儿护肤品销售区域主要同婴儿人口数量和经济发展水平相关，婴儿护肤品的区域市场主要集中在大中小城市，农村的销售水平相对较低。但是随着人们生活水平的提高，我国农村婴儿护肤品市场将会有新的气象。 

   我国的婴儿护肤品的生产区域主要集中在广东省、上海市、浙江省、江苏省等地区，这些地区占我国婴儿护肤品产量的70%以上。我国婴儿护肤品的主要细分品类包括清洁类、润肤类、止痒类、防晒类等。其中清洁类和润肤类是行业的主要产品，止痒类和防晒类的产品较少。我国婴儿护肤品的原料多为天然油性原料、粉质原料、胶质原料、香精等，原料供应充足，有利于行业的发展。注重生活品质的80后、90后父母们将成为孕婴护肤品市场的消费主力，潜在市场规模颇为壮观。